2011-04-25

权衡需求理论与使用-满足理论有何异同?

YHQ @ 2011-04-23:

我看了您的论文《不同渠道、不同旋转地竞争机制:新媒体权衡需求理论》(中译稿),有点疑问和思考。

对译稿在关键概念上的翻译,我有点疑惑。“权衡需求”这一概念能否准确表达出人们选择和决定过程中的经验累积导致的认知、比较、计算和赋予某一媒介优先地位的这些含义?我认为您更为强调的是对媒介本身的需求,不是使用与满足研究所注重的社会心理需求,更注重现实中人们主动选择导致的媒介竞争情形。希望我没有错误理解。

按我的理解,您理论中的“新媒介”似乎是一个相对的概念,它可能是早期的印刷机、纸张,也可能是现在的互联网。您研究中是将互联网作为新媒介之代表与传统媒体对照,那么,我们该如何解释新媒体内部不同服务形式之间的竞争呢?比如说,博客对传统BBS社区的受众蚕食,以及现在微博对社交网站、博客网站的受众蚕食。您的研究结论表明,诸种社会差异在人们持续使用互联网上没有显著性,这是否是互联网的媒介特性或另有其他因素决定的,但是并不能说明诸种社会差异在其他媒介的选择过程中就不起作用?

我很感兴趣,冒昧致信,并请求给我一份问卷。

庄主 @ 2011-04-24:

多谢提问。其中涉及三个问题,分别简述如下。

第一、“权衡需求”与“使用与满足”之间的异同。

在最初的论文 (Zhu & He, 2002),我们把那个概念叫Perceived Need for New Media (PNNM),后来改名为Weighted and Calculated Need for New Media (WCN),但测量指标依旧,翻成中文时译为“权衡需求”(祝建华,2004)。为了便于讨论以及便于其他读者的理解,我将中文版中有关叙述及公式列在本文最后得到附录中。

我们在发展“权衡需求”这个概念时的出发点,与“使用与满足”(U&G)中的“社会和心理需求”(social and psychological needs) 相似,也是着眼于人类的基本需求(即比媒体需求更一般和广泛)。在这意义上,“权衡需求”可以说是U&G的一种新的操作版本 (a new operational version of U&G)。U&G文献中对“需求”曾有多种操作版本,如Katz的五种需求 (cognitive, affective, personal integrative, social integrative, and tension release)和McQuail的四种需求 (surveillance, diversion, personal relationship, and personal identity),它们大体相同,但也有些区别。我们考虑这些需求在互联网时代可以用六个方面来表示 (news, work-related information, personal life-related information, entertainment, companionship, and self-expression),这六项与McQuail的指标是相对应的(如,前三种需求对应surveillance,后三种分别对应diversion, personal relationship, personal identity)。

其实,我们在其后另一调查中同时测量了权衡需求的六个需求指标以及传统U&G的一组指标,用以检验两者之间的关系,结果发现相关程度很高。由于Zhu & He (2002)发表后,被不少人引用、复制或批评(SSCI期刊中至今已有20次引用),但尚无人提出上述问题(你是第一个),所以我们没有另行发表那个结果(如有机会时我也许会考虑一下)。

上面说的是权衡需求与U&G之间的相似处。当然,如我们在论文中强调的,权衡需求对U&G的修正或发展在于前者将需求作为权重(即附录公式中的W)、用来调节用户对新、旧媒体在满足六种需求的看法之间差别(即公式中的SNMij 减去SOMij),所以两者有本质区别。简单说来,U&G认为个人的需求不受任何限制,只要想到、就会去做(即使用有关媒体);权衡需求认为个人是否去实现感觉到的需求、是以对其必要性(已有媒体是否能够满足?)和可行性(新媒体是否能够满足?)的认知为前提的。如果抽象一点的说,U&G是理性和绝对化的个人主义而权衡需求是理性但受环境制约的个人主义。

第二、“权衡需求”对其它媒体是否适用?

你对“新媒体”的理解与我们的想法一样,是一个相对概念。我们2002年论文中曾所说过,PNNM在研究互联网时成为“PNI”(Perceived Need for the Internet),但其中的“I”可以被任何其他新媒体代替。2006年我与深圳大学王晓华教授在研究数码电视的前景时,就采用了这个概念(具体指标有些变化,见祝建华和王晓华,2006)。去年底,我给华中科技大学的研究生做讲座时,也给他们出了一个题,用权衡需求理论来研究blog、SNS和microblogging之间竞争关系(这也与你的想法相似)。他们已经做了调查,相信不久能见到他们发表的有关论文。

第三、“社会差异”是否有影响?

你最后的问题(诸种社会差异在人们持续使用互联网上没有显著性)中的“社会差异”指什么?我们在2002年研究中,发现有四个变量显著影响网民对互联网持续使用:权衡需求、年龄、性别、教育程度(见祝建华2004之表4)。你是指除此之外的其它个人特征(如收入)等吗?那些特征在其它新媒体的研究中也许会显著,也许不会,但对我们来说,这些都是控制变量,不作专门探讨。

最后还想回到权衡需求上来。虽然我还是觉得那个概念比现有的U&G更符合人们选择媒体的心理过程,但是其操作(即测量及计算方法)并非完美,十分欢迎你和其他读者对此提出修改建议。附录二是权衡需求概念所涉及到的18个测量指标问题原文。

所引文献

Zhu, J. J. H., & He, Z. (2002). Perceived characteristics, perceived needs, and perceived popularity: Diffusion and use of the Internet in China. Communication Research, 29 (4), 466-495.

祝建华(2004). 不同渠道、不同选择的竞争机制: 新媒体权衡需求理论.《中国传媒报告》,第8卷,第2期,第16-24页.

祝建华、王晓华 (2006). 权衡需求理论与数码电视的市场前景. 载于尹韵公、明安香(编),《传播学研究:和谐与发展》,第92-103页. 北京: 新华出版社.

附录一、权衡需求理论的表述(祝建华,2004)

权衡需求理论认为:“当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、而又估计某一新媒体能够满足这种需求时,人们才会开始采纳并持续使用那种新媒体。以使用互联网为例,人们只有感到传统媒体无法满足其某种需求(如表达个人意见或结识平时无缘相逢的朋友)、同时又觉得互联网有满足这种需求的能力时,才会考虑使用互联网。”用公式表示,即是

clip_image002[4]

其中,WCNi 是某人i认知到的对新媒体需求的总量,SNMij 指其对新媒体在满足某一特定需求j方面的预期满意度,SOMij 是其对传统媒体在满足需求j方面的现有实际满意度,Wij是需求j相比较于其他使用需求的重要性权数。

附录二、权衡需求测量指标问题原文

SOM. 您觉得您平时接触的报纸、广播、电视、电影等媒体是否能满足您对以下各方面的需求?[1 = 完全不满足; 2 = 大半不满足; 3 = 一半满足,一半不满足; 4 = 大半满足; 5 = 完全满足]
SOM1. 了解国内外新闻事件
SOM2. 获得有关个人生活的信息(如购物、旅游、投资、医疗健康知识)
SOM3. 获得有关工作/学习的信息(如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能)
SOM4. 娱乐或个人爱好(如玩游戏、听音乐、体育消息)
SOM5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见
SOM6. 增进感情交流 (结识新朋友、维持与已有朋友的关系)

SNM. 不管您现在是否使用互联网,您觉得互联网是否可能满足您对以下各方面的需求:[1 = 完全不满足; 2 = 大半不满足; 3 = 一半满足,一半不满足; 4 = 大半满足; 5 = 完全满足]
SNM1. 了解国内外新闻事件
SNM2. 获得有关个人生活的信息(如购物、旅游、投资、医疗健康知识)
SNM3. 获得有关工作/学习的信息(如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能)
SNM4. 娱乐或个人爱好(如玩游戏、听音乐、体育消息)
SNM5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见

W、下列需求对您来说,什么最重要,什么最不重要? [请按1 = 最重要, 2 = 次重要, ... 6 = 最不重要排序]:
W1 了解国内外新闻事件
W2. 获得有关个人生活的信息(如购物、旅游、投资、医疗健康知识)
W3. 获得有关工作/学习的信息(如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能)
W4. 娱乐或个人爱好(如玩游戏、听音乐、体育消息)
W5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见
W6. 增进感情交流 (结识新朋友、维持与已有朋友的关系)