权衡需求理论与使用-满足理论有何异同？

YHQ @ 2011-04-23:

我看了您的论文《不同渠道、不同旋转地竞争机制：新媒体权衡需求理论》（中译稿），有点疑问和思考。

对译稿在关键概念上的翻译，我有点疑惑。“权衡需求”这一概念能否准确表达出人们选择和决定过程中的经验累积导致的认知、比较、计算和赋予某一媒介优先地位的这些含义？我认为您更为强调的是对媒介本身的需求，不是使用与满足研究所注重的社会心理需求，更注重现实中人们主动选择导致的媒介竞争情形。希望我没有错误理解。

按我的理解，您理论中的“新媒介”似乎是一个相对的概念，它可能是早期的印刷机、纸张，也可能是现在的互联网。您研究中是将互联网作为新媒介之代表与传统媒体对照，那么，我们该如何解释新媒体内部不同服务形式之间的竞争呢？比如说，博客对传统BBS社区的受众蚕食，以及现在微博对社交网站、博客网站的受众蚕食。您的研究结论表明，诸种社会差异在人们持续使用互联网上没有显著性，这是否是互联网的媒介特性或另有其他因素决定的，但是并不能说明诸种社会差异在其他媒介的选择过程中就不起作用？

我很感兴趣，冒昧致信，并请求给我一份问卷。

庄主 @ 2011-04-24:

多谢提问。其中涉及三个问题，分别简述如下。

第一、“权衡需求”与“使用与满足”之间的异同。

在最初的论文 (Zhu & He, 2002)，我们把那个概念叫Perceived Need for New Media (PNNM)，后来改名为Weighted and Calculated Need for New Media (WCN)，但测量指标依旧，翻成中文时译为“权衡需求”（祝建华，2004）。为了便于讨论以及便于其他读者的理解，我将中文版中有关叙述及公式列在本文最后得到附录中。

我们在发展“权衡需求”这个概念时的出发点，与“使用与满足”(U&G)中的“社会和心理需求”(social and psychological needs) 相似，也是着眼于人类的基本需求（即比媒体需求更一般和广泛）。在这意义上，“权衡需求”可以说是U&G的一种新的操作版本 (a new operational version of U&G)。U&G文献中对“需求”曾有多种操作版本，如Katz的五种需求 (cognitive, affective, personal integrative, social integrative, and tension release)和McQuail的四种需求 (surveillance, diversion, personal relationship, and personal identity)，它们大体相同，但也有些区别。我们考虑这些需求在互联网时代可以用六个方面来表示 (news, work-related information, personal life-related information, entertainment, companionship, and self-expression)，这六项与McQuail的指标是相对应的（如，前三种需求对应surveillance，后三种分别对应diversion, personal relationship, personal identity）。

其实，我们在其后另一调查中同时测量了权衡需求的六个需求指标以及传统U&G的一组指标，用以检验两者之间的关系，结果发现相关程度很高。由于Zhu & He (2002)发表后，被不少人引用、复制或批评（SSCI期刊中至今已有20次引用），但尚无人提出上述问题（你是第一个），所以我们没有另行发表那个结果（如有机会时我也许会考虑一下）。

上面说的是权衡需求与U&G之间的相似处。当然，如我们在论文中强调的，权衡需求对U&G的修正或发展在于前者将需求作为权重（即附录公式中的W）、用来调节用户对新、旧媒体在满足六种需求的看法之间差别（即公式中的SNM_ij 减去SOM_ij），所以两者有本质区别。简单说来，U&G认为个人的需求不受任何限制，只要想到、就会去做（即使用有关媒体）；权衡需求认为个人是否去实现感觉到的需求、是以对其必要性（已有媒体是否能够满足？）和可行性（新媒体是否能够满足？）的认知为前提的。如果抽象一点的说，U&G是理性和绝对化的个人主义而权衡需求是理性但受环境制约的个人主义。

第二、“权衡需求”对其它媒体是否适用？

你对“新媒体”的理解与我们的想法一样，是一个相对概念。我们2002年论文中曾所说过，PNNM在研究互联网时成为“PNI”(Perceived Need for the Internet)，但其中的“I”可以被任何其他新媒体代替。2006年我与深圳大学王晓华教授在研究数码电视的前景时，就采用了这个概念（具体指标有些变化，见祝建华和王晓华，2006）。去年底，我给华中科技大学的研究生做讲座时，也给他们出了一个题，用权衡需求理论来研究blog、SNS和microblogging之间竞争关系（这也与你的想法相似）。他们已经做了调查，相信不久能见到他们发表的有关论文。

第三、“社会差异”是否有影响？

你最后的问题（诸种社会差异在人们持续使用互联网上没有显著性）中的“社会差异”指什么？我们在2002年研究中，发现有四个变量显著影响网民对互联网持续使用：权衡需求、年龄、性别、教育程度（见祝建华2004之表4）。你是指除此之外的其它个人特征（如收入）等吗？那些特征在其它新媒体的研究中也许会显著，也许不会，但对我们来说，这些都是控制变量，不作专门探讨。

最后还想回到权衡需求上来。虽然我还是觉得那个概念比现有的U&G更符合人们选择媒体的心理过程，但是其操作（即测量及计算方法）并非完美，十分欢迎你和其他读者对此提出修改建议。附录二是权衡需求概念所涉及到的18个测量指标问题原文。

所引文献

Zhu, J. J. H., & He, Z. (2002). Perceived characteristics, perceived needs, and perceived popularity: Diffusion and use of the Internet in China. Communication Research, 29 (4), 466-495.

祝建华(2004). 不同渠道、不同选择的竞争机制: 新媒体权衡需求理论.《中国传媒报告》，第8卷，第2期，第16-24页.

祝建华、王晓华 (2006). 权衡需求理论与数码电视的市场前景. 载于尹韵公、明安香（编），《传播学研究：和谐与发展》，第92-103页. 北京: 新华出版社.

附录一、权衡需求理论的表述（祝建华，2004）

权衡需求理论认为：“当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求已经无法被传统媒体满足、而又估计某一新媒体能够满足这种需求时，人们才会开始采纳并持续使用那种新媒体。以使用互联网为例，人们只有感到传统媒体无法满足其某种需求(如表达个人意见或结识平时无缘相逢的朋友)、同时又觉得互联网有满足这种需求的能力时，才会考虑使用互联网。”用公式表示，即是

其中，WCN_i 是某人i认知到的对新媒体需求的总量，SNM_ij 指其对新媒体在满足某一特定需求j方面的预期满意度，SOM_ij 是其对传统媒体在满足需求j方面的现有实际满意度，W_ij是需求j相比较于其他使用需求的重要性权数。

附录二、权衡需求测量指标问题原文

SOM. 您觉得您平时接触的报纸、广播、电视、电影等媒体是否能满足您对以下各方面的需求？[1 = 完全不满足; 2 = 大半不满足; 3 = 一半满足，一半不满足; 4 = 大半满足; 5 = 完全满足]
SOM1. 了解国内外新闻事件
SOM2. 获得有关个人生活的信息(如购物、旅游、投资、医疗健康知识)
SOM3. 获得有关工作/学习的信息(如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能)
SOM4. 娱乐或个人爱好(如玩游戏、听音乐、体育消息)
SOM5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见
SOM6. 增进感情交流 (结识新朋友、维持与已有朋友的关系)

SNM. 不管您现在是否使用互联网，您觉得互联网是否可能满足您对以下各方面的需求：[1 = 完全不满足; 2 = 大半不满足; 3 = 一半满足，一半不满足; 4 = 大半满足; 5 = 完全满足]
SNM1. 了解国内外新闻事件
SNM2. 获得有关个人生活的信息(如购物、旅游、投资、医疗健康知识)
SNM3. 获得有关工作/学习的信息(如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能)
SNM4. 娱乐或个人爱好(如玩游戏、听音乐、体育消息)
SNM5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见

W、下列需求对您来说，什么最重要，什么最不重要？ [请按1 = 最重要, 2 = 次重要, ... 6 = 最不重要排序]:
W1 了解国内外新闻事件
W2. 获得有关个人生活的信息(如购物、旅游、投资、医疗健康知识)
W3. 获得有关工作/学习的信息(如求职、求学、提高工作或学习水平的知识和技能)
W4. 娱乐或个人爱好(如玩游戏、听音乐、体育消息)
W5. 发表个人对各种公众事物的看法、意见
W6. 增进感情交流 (结识新朋友、维持与已有朋友的关系)

为何研究网络媒体素养、第三者效果、等等？

echo0927 @ 2009-01-13:

祝老师您好！我现在正在做青少年网络媒介素养的论文。我打算就青少年网络媒介素养现状及其影响因素进行研究。首先通过一套衡量框架测量出青少年网络媒介素养的得分，然后从家庭背景、媒介接触使用程度、人口学因素、媒介教育四个方面对青少年网络媒介素养水平做相关分析。最后提出青少年网络媒介素养提升策略。

想请教祝老师：1、目前国内外是否能找到一套科学的衡量媒介素养（网络媒介素养）的框架，2、请祝老师就我的论文构思给予批评指正。

庄主 @ 2009-01-14:

1. 国内的文献，你应该比我更了解吧？国外的文献，在google里查 "cyber literacy"，返回的前十来条是否符合你的要求？

2. 你的上述叙述里看不出什么“构思”。能否谈谈：为何要研究这个题目？理论上有什么未解决的问题？你的研究会有些什么新贡献？具体的研究假设是什么？等等。

echo0927 @ 2009-01-14：

祝老师您好！谢谢您的解答。

1、为何要研究这个题目：研究目的是想了解青少年的网络素养到底如何，网络对他们来说是否真如洪水猛兽，家长和学校采取“围堵”的办法是否正确，哪些因素影响着他们的网络素养，如何才能提高青少年的网络素养。

2、理论上有什么未解决的问题？目前来说，国内对于网络素养的内涵没有一个统一的界定，我也未能找到一个比较权威的测量框架，如果按照自己的对网络素养的理解编制一个测量框架是否缺乏效度？

3、你的研究会有些什么新贡献？贡献谈不上，只是希望能了解青少年网络素养现状和影响因素，并提出针对策略。

4、具体的研究假设是什么？研究假设是针对四个方面的影响因素提出。包括网络接触使用越多，网络素养越高；接受媒介教育越多，素养越高；父母文化程度越高，素养越高；青少年年龄越大，素养越高等。当然这一切要建立在能有一套衡量框架将网络素养量化测量的基础上。

不对之处，敬请批评。

庄主 @ 2009-01-14:

从你的回答来看，你目前还停留在具体的现象层面，需要抽象好几个层次来考虑问题。以下是去年网络暑期班中的一个讨论。虽然其主题是第三者效果，但也是涉及到研究选题，也许能够帮助你重新思考自己刚才的回答，所以把它贴出来供参考。其实，我觉得这类讨论对很多其他庄员也有些价值。

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为何研究“第三者效果”？

学生A @ 2008/07/05：先报个到,我对传播理论很赶兴趣哦,最近在关注第三人效果.

庄主 @ 2008/07/06：你的兴趣主要是以下哪一项：

1. 用"第三者效果"来解释某些现象？

2. 通过某些现象来检验"第三者效果"？

3. 通过某些现象来改进"第三者效果"？

4. 其它（请说明）？

学生A @ 2008/07/06：主要是第2点哈,通过现象检验第三人效果,大家有兴趣一起讨论吗?我们可以开个读书会哦!

庄主@ 2008/07/07：你希望检验"第三者效果"的目的是什么？

1、该假设从来没有在中国被验证过

2、该假设从来没有在中国的某些人口群体中被验证过

3、该假设从来没有在中国的某些事件过程中被验证过

4、该假设从来没有在中国的某些媒体环境中被验证过

5、该假设从来没有在中国的其它条件下被验证过

6、其它目的

学生B @ 2008/07/07：个人对第三人效果（Third person effect，以下简作TPE可否？）没有系统梳理和研习，但看到drjjzhu和218.107.132学员的讨论后也有了兴趣，来斗胆发表一下，抛砖引玉，欢迎原作者和诸位学员一起探讨、补充、指正。

首先用期刊网做了一下简单回顾检索（仅限于大陆的中文文献，因为我们研究的范围是“中国”），TPE似乎是一个被“冷落”的“热点问题”。一个一个回答drjjzhu的问题，之后是个人的评价和想法：

1、该假设在中国被验证过吗？——验证过，见黄顺铭;杨洸;《大学生与超级女声:“第三者效果假说”——广州和成都两地问卷调查之比较研究》，发表在《新闻与传播研究》2007，文章以“第三者效果假说”作为理论指导,以“大学生到底如何收看超级女声节目?”作为研究问题。数据分析发现,“第三者效果”占据了绝对的主导地位。“相对心理理性度”等几个变量对于“第三者效果的强度”的影响具有统计显著性。

[评价：可以用相似的方法，置换研究对象，如对其他的议题或者媒介事件进行检验，不过难保有显著的突破。据我所知，我之前的老师和几个同学正在某一地区做“火炬传递事件调查”，问卷涉及了“被调查者”和“你身边的人”的媒体使用情况、态度认知等。或许可以抽取部分数据。]

2、该假设在中国的某些人口群体中被验证过吗？——台湾有一篇（高雄的人口群体，划分标准是“地区”）：陳志賢(Chih-Hsien Chen);陳志萍(Lola C. P. Chen) ：《電視改革的第三人效果與新社會運動模式－以大高雄地區民眾意見調查為例 》，发表在《新聞學研究》(2007/04) 研究主要目的是想瞭解大高雄地區居民對電視與電視改革行動的認知及評價，並探討第三人效果與其他可能影響因素。

[评价：突破点似乎在于可以变换一下所谓的“人口群体”，比如按照人口学的划分。]

3、该假设在中国的某些事件过程中被验证过吗？——验证过，见罗卓群 , 曾励 ：《论"非典"传播中的第三者效果》，发表在<<当代传播 >>2003年04期，文章就南粤大地突现的"非典型肺炎"风波中，试图解析其在此中扮演的角色,并探讨它的生成机制。

[似乎是用第三者效果来“说明”这种现象。]

4、该假设在中国的某些媒体环境中被验证过吗？——在网络媒介下有过初步的验证，见周裕琼、潘晓慧、严丽娜：《第三者效果与网络不良信息管理》，应用第三者效果理论探讨了网络不良（色情、暴力、虚假）信息的影响机制。以深圳420名网民的电话调查数据为基础，对第三者效果认知和行为层面的影响力进行了统计检验。

[对于网民是否最好用在线调查？若换一个媒体平台，比如报纸、广电，可以考虑和媒体方面沟通以进行调查。]

5、该假设在中国的其它条件下被验证过吗？——何为“其他条件”？（人口统计变量？媒体环境？特定事件？）突破点？

其他的就是一些理论综述文章了。

其次，在论证或检验时，可否反其道而行之，什么情况下{没有}第三人效果？以第三人效果的反面为假设。（人们是否曾几何时“低估”媒介对他人的影响，而“高估”媒介对自己的影响？这是否能成为一种机制，或者“模式”，恐怕还需要一个或多个系统的科学研究来予以证实。）

愚水平有限，文献也看得不多。恳请老师和其他学员跟贴批评指正。：）

学生C @ 2008/07/08：

检验第三人效果的文化因素，应该是个不错的选题！

尽管人们对某些事物的反应是有一致性的，但是中国文化与西方文化的差别可以作为重要的因素来考查。

关于该理论在中国的检验，我要说的是，没有科学的检测，只有粗略的猜想和应用，这就好比戴维. 莫莉在英国文化研究中提到的，在没有对一国的因素慎重研究的时候，贸然采用该理论来分析，存在着很大的风险，将会误导后来者，后来者以为这些东西都无所谓地区国别时间的概念。

庄主 @ 2008/07/09：

我们选择一个题目时首先要能回答有关的三个W问题：什么是（WHAT）？为什么（WHY）？如何做（HOW）？你回答了"第三人效果的文化因素"的WHY问题，那么，什么是“文化”？如何研究“文化”？

我每次只是提些问题，但既不是针A或C，也不是批评其他学员，而是演示在选择研究题目时需要考虑的各种问题（总的说来就是“为什么”（Why和So What）的问题）。甚至我选择的第三者效果也是也是同样的演示，与该题目本身并无太大关系（也就是说，大家可以对其它任何题目提出同样的问题）：

1. 如果已在中国被验证，再次验证的价值何在？

2. 如果对人口分层作分析，希望研究什么问题？先前的研究（不仅是中国的）很多做个类似分析，再次验证的价值何在？

3. 用第三者效果说明SARS现象的价值何在？

4. 你提到的诸种媒体平台均有关研究，再次验证的价值何在？

5. 你提出研究“在什么情况下没有第三者效果”，思路上有新意，但在操作上是个并不存在的“伪问题”（不好意思），因为每个检验第三者效果的结果都只有证明和证伪的两种可能，其中之一就是“在什么情况下没有第三者效果”，没有也不必另外的检验了。（注：这种事实而非的“伪问题”其实很容易犯。去年的讲习班里，也有学员提出了个类似的“伪问题”，好像还是从台湾的期刊上看来的。我一下子想不起具体的题目。）

后记：上述问题的答案不是简单的一个“是”或“否”，而需要具体解释，如果“是”，为什么？如果“否”，又是为什么？